Con un nuevo concepto de ecosistema, la marca Specialized montó una tienda en la ciudad de las Puertas Abiertas, que lo tiene todo para conquistar el corazón de los ciclistas cafeteros, un lugar en el que el paso no será tan solo de tránsito, un sitio en el que te querrás quedar para siempre.
“Esto obedece más a una adhesión visionaria que de negocio, porque si nos ponemos a buscar el negocio, entraríamos en un círculo vicioso, el negocio tendría que buscar la justificación de la inversión que se está realizando y nunca desarrollaríamos el potencial del mercado, entendiendo que esto tiene un impacto no local, sino nacional e incluso transciende fronteras”
La apuesta de esta casa de ciclismo norteamericana es tener el efecto de aumentar el potencial del mercado, atraer nuevas personas a rodar en bicicleta y subirse a la marca. No es hablar del número de ciclistas per cápita, si no hablar del universo de ciclistas al que se le puede llegar a través de una tienda inspiracional para que las personas quieran montar en bicicleta.
Este sin duda es un pensamiento menos orientado al resultado mediático del negocio, algo alejado de dónde está el mercado, cuánto se puede vender, buscando más que merchandising, una filosofía de vida y una nueva cultura frente a las bielas y los pedales.
“El mercado está ahí, digamos que Colombia tiene un potencial tremendo, es un país con una pasión por el ciclismo que lo ha vuelto referente en el mundo entero, hay muchas cosas que terminaron ayudando a que eso sucediera, la historia de nuestros ciclistas como escarabajos, las actuaciones actuales de nuestros ciclistas profesionales, el entorno que hay, que facilita el uso de la bicicleta”.
La razón por la cual los ciclistas colombianos son tan buenos, obedece al medio natural en el que se desenvuelven, siempre hay montaña saliendo o llegando a los centros poblados, entonces nos movemos como peces en el agua, somos ciclistas por naturaleza, es ahí donde las personas entienden que este no es un tema socioeconómico.
“Por ahí hay una frase fuerte donde se dice que el ciclismo es como el nuevo golf, por los costos, pero la verdad es que cuando salimos a montar en bicicleta, todos somos ciclistas, ahí no hay un barrera social, ni económica, rompemos todas las barreras, esto es un cambio no solo en el negocio, es un cambio social, un cambio en el planteamiento del concepto ciclismo como tal”.
¿En qué momento toman la decisión de montar una propuesta tan ambiciosa como esta?
“El canal físico no se puede entender como el impacto en la transacción física, es en el ecosistema completo, es cómo logro yo que una persona venga a la tienda a tomar un café, así no sea ciclista, y que esa misma persona mañana quiera comprar por internet o vaya a otra tienda Specialized, al final el negocio ya no se puede medir por lo que se logre transaccionalmente en el punto físico directo, tiene un alcance mucho mayor, entonces ya el entendimiento del negocio tiene una dimensión más grande”
Incluso en Colombia, posiblemente un ciclista que venga a hacer el Alto de Letras, que sea extranjero termine comprando Specialized, porque tuvo esa conexión con la marca aquí en la ciudad de Manizales.
“Este tipo de espacios surgen de un cambio de la visión de negocio, es un ecosistema en el que los espacios físicos deberían volverse un lugar de destino, de comunidad, de interacción, más allá de las ventas, esto es un espacio abierto para ser usado, uno ve la línea de producto, lo más reciente en exhibición y tecnología, pero a la vez se encuentra espacio de coworking, café, servicios complementarios, bicicletas de test, servicio técnico especializado, es un mensaje bidireccional, en el cual aprendemos de nuestros clientes”.
“Un buen ejemplo de esta nueva interacción es el horario de atención de la tienda, este espacio comienza a tener vida a las 6:00 de la mañana, no tiene sentido que el horario no esté acompañando al uso de la bicicleta, subir de Sabinas y querer tomarse un café, o solucionar un problema de pinchada antes de la rodada, y llegar a la tienda y encontrarla cerrada”.
¿Por qué no Estados Unidos u otro país para desarrollar este proyecto?
“Sabemos lo que hacemos, no tenemos muchos países que tengan estas locaciones en este momento, la gente y la comunidad de ciclismo es perfecta para esta oportunidad”.
¿Este diseño de tienda, está pensado minuciosamente para los colombianos?
“Cuando entras tienes una experiencia de Gravel y luego vas descubriendo poco a poco ecosistemas fascinantes del mundo del ciclismo, ruta, montaña, contrarreloj y todo esto rodeado de la cultura del café que es demasiado fuerte en Colombia”.
“Por primera vez incorporamos en el equipo de trabajo un visual merchandising, porque entendemos que el retail es importante, es todo un equipo de profesionales que adapta la visión de la tienda a la cultura de la ciudad donde se ubica, cómo se vive la tienda y cómo se conecta el producto con el entorno. Es posible que la tienda se vaya transformando, de acuerdo a los eventos que se den en la ciudad”.
“Es un ejercicio novedoso para la marca, es una suma de elementos bien pensados, queremos que todos los elementos cuenten historias, las mesas, las lámparas, todo representa la ciudad y su gente, cada tienda va a ser distinta, cada tienda va a tener su personalidad, dependiendo su cultura y la de sus ciclistas”.
En este nuevo concepto de tienda Specilized el protagonista es el ciclista, el 90% de la imágenes que se observan son de ciclistas colombianos o gente que le gusta el ciclismo en el territorio y que está con la marca, al transformar la tienda van a ir cambiando las imágenes, quieren que la gente se sienta identificada con el espacio y que en cada ciudad las personas tengan la oportunidad de ser destacados, desde el novato para que no se sienta intimidado al entrar a una tienda que es vista como laboratorio de expertos, hasta el profesional que quiere ser atendido en un retul bike, con servicio técnico premium.
“Hay una línea muy delgada entre una marca inspiracional y una marca que se aleja porque se ve costosa o inalcanzable, solo posible para una comunidad muy cerrada, no acá cualquier persona puede venir a tomarse un café, a ver una carrera, a conversar, a hacer un trabajo y sentirse parte del ecosistema”.
¿Y los atletas se pueden convertir más en inspiradores, que en influenciadores, es el camino?
“Si uno pone ejemplos más reales y personas comunes que estén alcance de la gente de la ciudad, esto puede calar, nos referimos a que no todos van a montar como profesionales o van a romper récords, simplemente queremos que todos hagan parte de este novedoso proyecto”.
¿Con los conceptos de sostenibilidad regional y la tendencia mundial de economía circular, la marca a donde podría ir?
“El mayor impacto positivo que podemos hacer en esto es poner a más gente a montar en bicicleta, no hay un efecto más importante que reducir los vehículos y aportar a la salud de las personas, como marca de ciclismo tenemos una condición e imagen favorable, lo otro es que tenemos desarrollo de productos que duran mucho y permanecen en el tiempo, eso va en línea de reducir el consumismo por degaste”.
“En Colombia tenemos un problema, por ejemplo con el cross country, y es el de restringir para reducir el daño, cerramos los parque a los deportistas, pero los parques naturales bien cuidados ayudan a que las personas disfruten de los mismos y se conviertan en sus protectores, otro ejemplo son los sillines S-Works y Pro, en los que la carcasa viene en carbón, es carbón reciclado de nuestros marcos procesados por garantías, siempre estamos trabajando en favor y concordancia con el medio ambiente”.
“Tratamos que Specialized esté en sintonía con las tres R: reducir, reutilizar y reciclar, esto no es solo marketing, es una cultura del cuidado ambiental que podemos encontrar siempre en nuestro ADN”.
¿Categoría eléctrica, cuál es su futuro?
“El desafío para nosotros es que tengan la experiencia del ciclismo eléctrico que es pura emoción, en las tiendas queremos tener centros de test experienciales, que no es prestar la bicicleta, es garantizar que una persona tenga un test y lo llevemos a subir a sitios donde nunca imaginó utilizando la tecnología en su favor, mejorando sus condiciones, el principal driver de crecimiento de nosotros son las bicicletas eléctricas, solo en esta tienda tenemos 20 bicicletas de test”.
¿A futuro las eléctricas igualarán a las análogas en precio?
“S-Works eléctrica o S-Works análoga, ya no hay diferencia de precio, ahora estamos pensando en Glow bicicletas para soluciones de movilidad, una línea más económica para que la gente pueda acceder, un cambio hacia la sostenibilidad y el cuidado del planeta. El propósito es súper potente pedalear el planeta hacia delante, lo que tiene el significado en todo: lo social, la economía circular y desde luego las personas”.
¿Qué viene para Specialized?
“Flashing en Medellín, flashing en Bogotá, flashing en Cali, una estrategia de niveles de tienda de flashing inspiren y que todos terminemos inmersos en el ecosistema, un negocio sustentable, que incluso impulse a la competencia a tener que ofrecer una experiencia similar”.
“Debemos entender el negocio del rider journey, estar ahí desde que una persona está considerando ser ciclista, saber cómo mantenerla y después enamorarlo como ciclista, si usted es un ciclista Specilized, nuestra obligación es mantenerlo en la marca, por eso recibimos críticas constructivas y las tomamos para interpretar la exigencia de alguien que llega a nuestro ecosistema”.
